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重庆洪崖洞操盘手孟亚:打造网红景区的九大要领

网络 2020-01-11


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文章经文旅帮(ID:wenlvbang)公众号授权转载。

分享嘉宾:孟亚

孟亚,文旅帮特聘实战专家,先后担任过重庆洪崖洞、重庆武隆仙女山、安徽萧县皇藏峪、山东滕州鲁班小镇、海南乐东国际康养小镇等文旅康养项目的总经理一职。目前担任贵州桐梓县全域旅游工作组副组长、贵州桐梓记忆文旅小镇专家工作组组长。

网红这个词最早是在2018年年初诞生并广泛的使用,截止到2019年上半年,网红开始大举进入文化旅游市场。许多网红的景点如雨后春笋般涌现,还没有等人缓过神来,很多地方已经一夜之间人潮汹涌。这种现象就叫做网红效应,以迅雷不及掩耳之势快速占领整个文化旅游阵地。

社交平台是造就网红景区的主要推手,去网红景点打卡已经成为当下很长一段时间内一种不容忽视的现象。网红经济本身是互联网发展的产物,网红景区、景点通过网红群体的自媒体组织进行传播,应用短视频和网络直播等多种网络媒体,迅速打响知名度。新一代的年轻旅游者的崛起也是很大的一个促进因素,他们用年轻的视野去发现景区里的新玩法。每一个景区的热点和爆点的背后都是一个个充满创意和新意的体验。

那么网红可以给景区带来什么呢?我觉得有以下四个方面可以分享。第一就是传播的速度比较快,用最短的时间通过网络平台就能够达到。第二就是网红有非常强大的流量,在网红影响力的加持下,流量就是一切生意的本质。因为景区面向海量的客群,网红刚好迎合了这一点。

第三就是网红对景区的品牌提升度,它促使景区变得形象比较鲜活,充满活力。以抖音为例,抖音的用户年轻化就非常明显。第四就是网红增加了营收项目。网红通过直播、抖音、主播带货等方式把旅游相关的延伸产品,IP产品等等宣传出去,增加了景区销售渠道。

那么提到网红,我们可以分享几个案例。比如说重庆的轻轨穿楼、洪崖洞、厦门鼓浪屿的土耳其冰淇淋,张家界的天门山等。这些网红景点的爆红都是具有一定的偶然性、阶段性,当然也有营销手法。那么网络的热度能不能让一个景区长红?如果不能,网红景点要如何持久保鲜?

第一要领

交通配置

打造网红景区的九大要领中的第一个就是交通运输条件,也就是交通的配置。最早在房地产行业和商业零售行业,他们选地、选址就是运用这个定律。在文化旅游项目中同样适用,为什么呢?因为文旅项目面向的是海量客群,高效低价的运输条件是打造景区人潮效应的先天条件之一。所以好的文旅项目或者说要成为一个网红景区,交通便捷的位置条件会是一个先决因素。往往一个交通完善的景区比一个交通相对较差的景区,在打造网红景区上要有利的多,更能做到事半功倍,更容易踏入网红之地。在交通配置上,景区周边的机场、高铁码头以及城市轨道都是有利因素。其中高铁最佳,而且高铁经济带来的人口运输功效和红利又是最符合我们中国国情。

在国内通过高铁带动景区的人口红利,像江浙、湖北、湖南、山东、安徽和河南地区,华东地区最能说明这一点。原来我们开玩笑说在华东地区坐高铁,或者在高速公路上自驾游,有时候打一个盹,一不小心就跨一个省,坐过一个站,就是错过一个省,当然这是开玩笑的。但是也说明整个华东地区的高铁网和高速网是非常强大的,对于这个地区的景区来说,打造网红效应具备交通优势这个条件。

第二要领 属地历史人文群众基础

第二个就是属地的历史人文,要有强大的群众基础,要使用好草根的力量。大家都知道文旅之所以把文化和旅游结合在一起,就是由于文化的重要性。一个地区、一个文化、一个景区可以是全国性的甚至是世界性的,但都离不开属地的文化基因和文化传承的优势。文化失去灵魂,也是其最难以物理化的存在。所以一方面我们要抓文化,一方面又不能把文化放在空中,让人无所体现,无所领会。这就需要我们把文化和属地群众、草根阶层结合起来,让当地的群众具有文化使命感,主动为外地游客担当起义务宣传大使,让大家能够积极参与,这个度的把握很重要。文化说深了,人们不想了解;你把文化玩浅了,人们又食之无味,所以恰到好处最是精妙。我们在一个景区选取文化爆点的时候,要好好整理和挖掘当地文化。到底是选偏历史的,还是偏名人故事的,还是说偏军事的,甚至是宗教、传说的等等,要找出这种切合点和引爆点,才能通过文化产品让草根发挥出无穷的力量。文化产品和故事最容易走入虚幻,所以有的时候要情景化,或者说是场景化的再造和引导让消费者能够消费文化。在这里举几个景区的代表案例,比如说山东枣庄微山湖景区,还有山东滕州墨子故里,都是典型的属地文化景区,当然这也是山东的大优势。

▲ 丹寨的万达旅游小镇

大家都知道,抖音对目前文旅的影响是比较大的。抖音绝大部分的创意和智慧都是来自民间,它不局限于明星的宣传。那么将草根的力量加入这个环节,让大众化进入是非常重要的。丹寨的万达旅游小镇在全球招聘轮值镇长,这就吸引网红参与,让网红成为代言人并通过他们的影响力来带动粉丝互动,产生良好的闭环效应。然后为整个景区定调、定下一种仪式,这样的话就可以迅速成为整个景区最引人注目的事件,吸引大量的客群聚集,充分的延长了游客在景区的停留时间,增加景区的消费坪效,甚至二次消费。

第三要领 紧扣游客内心 催眠+刺激+治愈

第三部分我们就说一下游客层面,就是要紧扣游客内心,在旅游产品尤其在内容上能够做到“催眠+刺激+治愈”。好多景区在旅游产品的开发建设上要懂得,产品要和游客内心有呼应。这就是我们常说的以消费者为导向,固然景区大多数是通过历史的积淀和自然环境等综合因素而形成的。那么大多数景区操盘手在接到项目运营时很难或者说不愿意过多的去研究客户的消费心理,通常是有山说山,有水说水,反正是有什么说什么。还有的就是通过说故事来营造氛围。往往故事说的不好,就会适得其反。

游客来消费,要的就是内心的这种激动,或者是安静、震撼、开心、欢乐,又或许有忧伤、感叹,这些都是内心的体验。那么景区产品的研发者就需要关注和引导旅游消费者这种内心的感受,灵活的运用这种催眠的技术、刺激的战术和自愈的手法,这些综合起来才能打动游客的内心。在我们国内有很多景区在氛围营造方面做的非常好。比如说烟花小镇、重庆的仙女山、贵州的水司楼。尤其是贵州水司楼有一句口号,叫做中国最美丽的烂尾楼。它运用的是反向手法,这个网络宣传语言比较契合。说最美丽的烂尾楼,这个确实是很有意思。所以网红经济是根植于内容产业,网红生命力取决于内容本身,旅游的产品特色以及文化的含量具备传播的高附加值以及文化的底蕴,才能维持旺盛、长久的生命力。否则你刻意打造没有丰富内容的景区景点,会很快消亡。

如果一个景区景点无血无肉、没有灵魂、没有内容,那么很快就会被游客、粉丝所遗忘。尤其是年轻的游客,很容易“移情别恋”,所以景区的内容是很重要的。你像最近两年被网络视频热捧重庆洪崖洞的夜景以及西安永兴坊的摔碗酒。这个摔碗酒不光是西安有,其实在湖南也是有摔碗酒。一些苗族、傣族等地方景区他们也有这种摔碗酒和一些少数民族的特色内容和习俗。这样挖掘景区、景点的文化个性,运用文化旅游和少数民族非遗的思路,重视和挖掘当地的物质文化遗产和非物质文化遗产中鲜明的、有特色的文旅内容。

第四要领 女性与孩童 舒适+温暖

第四个要领就是女性与孩童的“舒适+温暖”。那么这个要领是什么意思呢?在目前景区的消费群体中,女性和儿童是一群特殊的群体,他们是国内旅游消费群体中最为活跃,家庭影响力最大的一部分群体。那么景区打造网红必须要关注这个特殊人群。之前我记得开心麻花说过一个台词,说的特别好。不争取女同胞和小朋友,何以得天下。这句话最能体现女性与孩童的重要性。那么景区应该如何赢得他们呢?关键点我给出两个部分,一个是舒适度,一个是温暖度。舒适的旅游体验是女性和孩童最偏爱的。比如景区开辟的儿童天地、儿童的游乐、亲子的互动游戏,都是明确指向这部分内容。

国内华侨城、长隆在这方面应该是非常值得推崇的,类似于迪斯尼这种儿童的主题乐园。往往很多特色的动物园还有水乐园在这方面也需要矫正。他们多出现在城市的观光型景区。

第五要领 每一处体验即经营

第五个要领就是每一处体验即经营美好的东西一定要产生效能。这一点应该是当下一段时间最热门的景区顶层设计定位。那么以前景区的开发建设方和运营方往往在这个层面比较纠结。传统景区的消费依然定格在门票、住宿、餐饮,这些作为景区营收的老三样。后期又出现了一种互动游戏类的消费、拍摄类的消费还有半装饰的消费等新型的景区项目,到目前为止有很多景区又出现了很多五花八门的这种文艺金融产品,尤其是湖南的凤凰古城,还有云南的很多景区的消费,可以说是五花八门,啥都有。

那这个时候我们提出核心点和顶层规划,其实就是一句话:景区可以提供全方位的旅游产品和旅游服务,只是我的每一项产品和服务都是要收费的。举个例子来说,风景好的地方,我们要提供游客休息、停留、拍照、参与的设施和服务。那么在这个时候你适度的去收费,消费者是同意的,所以景区的投入要能较好地寻求到这种收益平衡。而且这个时候你收费也不会伤害到消费者,毕竟每一个网红的景点都要最大化的网住消费者的那颗心。重庆洪崖洞之所以成为国内网红的标杆,我觉得他在这点上做的是非常棒!它每一个地方、每一个细节,只要可以拍照的地方,只要可以让你停留的地方,它都提供休息的地方或者旁边会有茶水、甜品等等。另外还会提供专业用来拍照的场景,照顾到每一个游客内心。

第六要领:抓核心深化到极致“二八理论”

第六个部分就是抓核心深化到极致。这个观点对于一些新的景区和特别老的景区,在提档升级和更新换代的时候是最有必要运用的。这里面提到“二八理论”就是集中火力在原来平淡无奇或者并不网红的景区内,寻找一个适度的空间,精心布局,用工匠精神去雕琢出一个最精华的部分。早年在地产行业和百货商场中运用的最多。在房地产销售中大家看到地产很多项目都有样板房、示范区。在百货商场还有一些shopping mall这种城市购物中心,他们会在一楼或者是中庭的位置,放一些好的产品,这就是最佳展现。

在国内的景区中,我们曾经接手过安徽萧县的皇藏峪,这个地方非常的有意思。他当年刘邦跟项羽楚汉相争,刘邦在对战当中处于被动、弱势阶段,被项羽的军队赶到了安徽这个地方,手下的兵都已经快死光了,就剩下几个残兵弱将。然后躲在一个山洞里面,他也不愿意出去,因为他知道打不过项羽,就带了几个残兵老将躲在山洞里面。这个景区因为这个典故就把当年刘邦躲的这个山洞通过灯光电的方式把洞穴呈现出来,引出爆点,然后逐步的把景区知名度做出来,之后慢慢的往周边景区进行延伸,这就是皇藏峪给我们一个启发。

第七要领 看到的美好亦能片刻拥有体验+互动

打造网红景区第七个要领就是看到的美好亦能片刻拥有,关键词是“体验+互动”。这一点和前面提到的每一处体验即经营美好的东西一定要产生效能,其实是一对相辅相成的孪生姐妹。前者是站在景区的角度,而后者是站在游客的角度。游客的心理通常看到好的风景、景色、颜色、物件以及眼睛所能看到一切的美好,都想去体验、去互动、去收藏,他要留下这段美好的记忆。

我们作为文旅工作者,要尽量去满足游客的这一点欲望,并通过欲望的满足让他内心非常愉悦地去完成这项交易或者说这场消费。另外要清楚一点就是美好的东西要尽可能在安全无忧的前提下,让游客去体验和互动。这一点我推荐山东滕州的鲁班博物馆,还有广西北海的海上丝绸之路文化中心这个景区。大家有时间可以去调研考察一下,他们在这个方面是充分的为每一个游客着想。

大家都去过博物馆,按理说博物馆很多东西是动不了的,都是放在展柜里面的。人们只能近看,很难去触摸,更难去近距离把玩它。但是鲁班博物馆做得很好,它把走廊分成左右两边,左边放的是原件,是真品;右边放的是等比例的仿品,大家可以去触摸,甚至可以去把玩,去佩戴。你可以参与进去,真品就放在你的对面。整个博物馆的藏品原件和复制品是分开的,等比例的复制品是允许游客去互动。它充分做到了站在景区的角度,又站在游客的角度,了解游客的内心,这个细节做得非常好。

第八要领

爆款的文旅设备及其研发生产需要大胆投入

接下来分享第八个部分是爆款的文旅设备及其研发生产需要大胆投入,科技创新亦是生产力。

这个观点其实是在提醒我们文旅工作者,始终不要忘记科技是第一生产力。尤其当下信息化时代,包括我们国内目前在推出5G技术。人类的每一次向前发展和文明的进步都是要靠科技发明带动。当然我们从事文旅有一点是可以自豪的,因为人类的每一次发展进步,虽然是被科技带动的,但是往往留下来的都是文明、文化和历史的烙印。而这些留下来的文明、文化和历史烙印,其实就是文旅的组成部分。在国内景区中,我推荐一些红色或者是抗战文化的旅游景区,比如说遵义会址在科技运用方面堪称典范。通过声、光、电这种科技的手段和技术,为大家带来不一样的旅游体验。

第九要领:走出“网红”最大误区

最后一个部分就是我们要走出“网红”的一个最大误区就是网红传播靠互联网。打造好一个网红景区还需要工匠。这个观点是我分享的最后一个部分。我从事文旅工作15年来,对成功打造一个文旅景区做出经验汇总。大家都向往景区能够成为网红,也都愿意去网红的景区。

景区的传播一定是离不开互联网这张网。那么到了今天,就更是这样。以后还有更高科技、更让我们体验的平台,但是传播之前还是要锁定在建设、研发和运营。这部分都离不开一点,那就是工匠精神还有工匠本领。打造一个网红的景区实际上是一个系统化的工程,需要有血有肉,还要有汤。从景区的顶层设计开始再到产品的空间规划,在进行旅游品牌形象的设计、旅游产品规划及要素的包装以及旅游目的地氛围的营造。我们要突破区域的局限,推动功能互补、特色突出、彼此融合的区域旅游线路的行程,把休闲旅游、红色旅游、康体旅游等等这些主题串联起来,将整体的旅游品牌打造成为一个网红品牌。

答疑时间

问题一:最近李子柒很火,您觉得我们很多乡村振兴和乡村休闲度假可以从李子柒现象学到些什么?

孟亚:我也是她的粉丝,我觉得她给我们最大的启示是返璞归真比较走心。我把她在抖音上的一些视频的拍摄,理解为是产品标签。她的每一段视频、每一个作品都能够体现这种情节,而且有反差在里面很有意思。另外,她抓的点是乡村。把乡村的情怀,包括乡村务农、做饭、干活等等都体现出来了。她的视频与当下主力人群形成了连锁反应。

问题二:一般来说,在景区内什么样的产品更易于现在的短视频传播?

孟亚:单就短视频传播这个角度,我觉得有两个维度可以分享。第一个维度就是新、奇、特。景区里边比较有创意、比较新颖、比较奇怪、有特点的。因为抖音的粉丝群体主要是年轻人,能够打动年轻人的话一般是不走寻常路。

第二个维度呢就是要有一些碰撞、矛盾,要有强大的反差。比如说我们去莫干山考察民宿,发现在民宿的房间里面,很多都是一些很破旧、很陈旧、很老旧的物件,这看起来非常普通,和爷爷奶奶那一辈生活在农村时候一样。还有就是喂猪的或者是喂牛的那些老旧水龙头。但是水龙头仔细一看是爱马仕的,这就是反差,而且很大。这样的反差就容易快速传播。

问题三:如何能够像您打造重庆洪崖洞一样,打造一张全国知名的城市名片?需要具备哪些要素?

孟亚:洪崖洞是怎么来的?如何成为第二个洪崖洞等等这些问题在最近几年有很多朋友都在讨论。其实洪崖洞的成功有一定的偶然,当然了也有一定的必然。洪崖洞已经经历了10年,也是有过低谷时期。曾经因为一些消防问题,重庆市渝东区差点把这个项目给否了。

洪崖洞能够成为全国性的网红景区,是有两个先决条件。第一是因为重庆,重庆是西部唯一的直辖市,本身有3500万人口,具备海量客群。第二就是洪崖洞属于城市观光物业,有强大的商业配套,在招商方面很成功。所以洪崖洞一开始的成功主要是在一个特色,就是商品、餐饮是很大的一个特色。

洪崖洞的成功,我觉得它有三个关键词。第一坚持,一直坚持走特色路线,如果没有特色,跟文化不沾边、跟原创不沾边、跟特色不沾边,那你给出再好的租金,我们都不会让你进来。第二就是创新,一直初心不改,一定要有好玩的东西。包括洪崖洞的建筑具有商业特色,白天是什么样子的?晚上是什么样子的?周末什么样子?在内容方面、硬件方面也都做足了这方面功课。当然了,洪崖洞成为网红,抖音是幕后的推手。好的景区要想成为网红,有时候也需要这种引爆点、契合点。抖音的出现使洪崖洞飞到全国,就像鸟儿有了翅膀一样。



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